Cada vez mais valorizado pelo Google e importante para e-commerces e marcas com presença digital, User Experience (UX) colabora bastante na otimização de site para mecanismos de busca.
Entenda neste post como funciona essa colaboração!
O que é User Experience (UX)?
Resumidamente UX é toda a experiência de usuário com um produto ou serviço. Então, segundo a definição da ISO 9241-210, engloba todas as respostas e percepções que as pessoas têm ao usar um produto, serviço ou tecnologia. Logo tem a ver com as emoções, respostas psicológicas e físicas a essa interação, e até mesmo crenças e preferências pessoais.
Portanto é possível concluir que UX também pode impactar a reputação da marca. Mas, em relação ao trabalho de SEO Onpage, UX acaba se resumindo a usabilidade e navegabilidade.
Por esse motivo este post Search Lab está focando nesses dois conceitos de experiência do usuário mesmo sabendo que se trata de algo bem mais amplo.
Mas, vale lembrar que o Google vem priorizando cada vez mais a melhor experiência de usuário possível no buscador. E com isso, o update Page Experience vai ser lançado em 2021. E para facilitar a vida de quem tem site, a gigante da busca disponibilizou no Google Analytics um novo relatório com as métricas vitais da web que é importante conferir para evitar possíveis surpresas desagradáveis quando o rollout ocorrer.
UX em sites
Embora esteja muito ligada a Design, no que diz respeito a SEO, UX engloba tudo que tem a ver com a melhoria da interação usuário-marca ou usuário-produto ou serviço como:
- Usabilidade
- Acessibilidade
- Design
- Conteúdo
Então quem trabalha para melhorar a experiência do usuário em sites precisa ir muito além de modificações no design para melhorar ranqueamento na SERP e aumentar vendas.
Isso porque entender o internauta de uma forma mais profunda é a chave para conseguir a confiança e satisfação dos usuários. E para isso, observar é o primeiro passo. E alguns pontos importantes são:
- Quais são as dificuldades dos internautas na hora de usar sites: para criar soluções intuitivas e práticas de arquitetura da informação. O que fará eles navegarem melhor e voltarem sempre. E, claro, ficarem felizes com a marca.
- O que os usuários têm mais facilidade na hora de acessar sites: para manter esse tipo de arquitetura de informação, design, etc. e assim aprimorar cada vez mais a experiência do usuário na página.
Para obter sucesso em SEO é necessário unir User Experience, usabilidade e navegabilidade com as estratégias de tráfego orgânico.
Afinal a otimização de sites para motores de busca faz as páginas serem encontradas com mais facilidade pelo internauta. O que consequentemente melhora a experiência do usuário. Mais adiante nesse post, você vai entender porque UX é bom para SEO.
O que é usabilidade?
De acordo com a ISO 9241-11, usabilidade é: “a extensão em que um produto pode ser usado por usuários especificados para atingir objetivos específicos com eficácia, eficiência e satisfação em um contexto de uso especificado. ”
Ou seja, é quanto o internauta consegue encontrar dentro do site o que deseja com a menor quantidade de cliques e na maior facilidade. O que é diferente de navegabilidade, embora uma não viva sem a outra, porque esse conceito tem a ver com a facilidade de navegar intuitivamente pelas páginas do website.
Vale lembrar que usabilidade inclui apenas o que foi feito (ou não) pelo usuário durante o período que ele usou seu site.
Mas, na prática, quando o assunto é unir UX e SEO, usabilidade é o conjunto de regras e boas práticas que visam facilitar o uso e aprendizado de produtos por parte dos usuários.
Além disso, a satisfação dos internautas também é analisada. Por isso usabilidade também leva em conta:
- Tempo de carregamento
- Velocidade de download
- Facilidade de localização de informações desejadas em um site
Regras básicas de usabilidade
O livro Não me faça pensar, que é referência quando o assunto é usabilidade e navegabilidade, foi escrito por Steve Krug (famoso profissional UX Design) há alguns anos, mas os ensinamentos continuam bem atuais.
Segundo o autor, usabilidade não tem a ver com tecnologia e sim com gente. Na verdade, é sobre como as pessoas utilizam as coisas e as entendem. Confira as principais regras ensinadas por Steve Krug:
- Não faça o usuário pensar: navegação fácil é fundamental para o sucesso de qualquer site
- Entenda como os internautas se comportam na web: vale destacar que dar um Google tem tudo a ver com o jeito de usar a internet nos dias de hoje. Inclusive atualmente a maioria das pessoas usa internet móvel. Portanto é bem comum estarem na rua precisando encontrar uma informação rápida para resolver algo imediato. O que a dona do maior buscador do mundo chama de Micro-Momentos. Com isso, usabilidade também precisa levar em conta conteúdo+ design.
- Estrutura do site precisa ser otimizada: barra de navegação, footer (parte inferior do site) e cabeçalho também precisam de otimização porque aumenta o poder dos conteúdos e das principais páginas do site.
- Design intuitivo para facilitar conversão: além de ser obrigatório para boa navegabilidade e usabilidade, um site com layout fácil de usar é capaz até de incentivar os usuários a realizarem ações como preenchimento de cadastros e finalização de compras.
- Páginas com conteúdo simples de entender: textos objetivos, claros e diretos facilitam muito a vida dos internautas. Além disso, a escaneabilidade dos conteúdos é indispensável para melhorar a experiência do usuário em termos de leitura dinâmica.
- Não basta ter versão mobile: design responsivo precisa também ter boa usabilidade e navegabilidade para ser bom de verdade para os usuários.
- Faça testes de usabilidade: não precisa ser complexo nem caro, mas testar é necessário para validação do seu site em relação a UX.
- Observe como o usuário tenta usar seu site: assim é possível deixá-lo cada vez mais acessível para quem o visita
- Avalie o ROI em usabilidade no site: mensure os resultados com as modificações nas páginas para melhorar a experiência do usuário.
Por que usabilidade tem ligação com SEO?
Muita gente pensa que Search Engine Optimization é apenas otimização de site para o Google (e outros motores de busca) com foco em algoritmos para melhorar o posicionamento na SERP. Mas, na verdade não é só isso.
SEO serve para otimizar páginas pensando na interação dos internautas. Por esse motivo todo o conteúdo otimizado precisa ser voltado para pessoas assim como as estratégias Onpage.
Vale lembrar que estrutura do site está inserida nos 3 pilares do SEO (além de palavras-chave e links de alta qualidade).
UX e SEO: o que tem a ver?
Ambos trabalham de formas diferentes, porém complementares e com o mesmo objetivo: melhorar a experiência do usuário.
Em relação ao ranqueamento, até o momento, UX ajuda indiretamente, já que o Google também preza a melhor experiência dos seus próprios usuários.
O que faz os algoritmos valorizarem páginas com melhor usabilidade, navegabilidade e velocidade de carregamento. Isso porque os robôs entendem isso tudo como qualidade.
SEO
- Engajamento
- Melhor experiência do usuário
Usabilidade (UX)
- Engajamento
- Aumento de cliques
Mas, vale lembrar que a partir de 2021, com o rollout Page Experience, alguns pontos de UX começam a ser levados em conta na hora do ranqueamento como velocidade de carregamento, protocolo HTTPS e compatibilidade com dispositivos móveis, entre outros. Portanto UX deixará de ser uma colaboração indireta para SEO passando a ser direta.
Usuário no centro tudo
Esse conceito cada vez mais defendido pelas empresas, sobretudo as mais modernas, é realmente uma ideia encantadora e que faz todo o sentido. Inclusive em relação a UX e até mesmo SEO.
Mas, praticar no dia-a-dia o foco no usuário não é algo simples, barato e nem prático.
Isso porque é preciso investir pesado para conseguir entender de verdade as rotinas e comportamentos dos clientes. O que traz benefícios não apenas para SEO, mas até mesmo agrega ao relacionamento empresa-cliente e a UX porque site e blog também são pontos de contato da marca.
Como trabalhar com foco no usuário
Converse com quem você quer que fique satisfeito com seu site
Para começar, você precisa ouvir mesmo o usuário do seu site / produto.
Ou seja, perguntar se a experiência nas páginas agradaram, fazer entrevistas qualitativas com grupos de usuários, observar como usam seu site, etc.
Então prepare-se para um choque de realidade e aproveite a oportunidade para aprimoramento do website (que também faz parte do relacionamento clientes ou prospects/ marca).
Vá além das métricas convencionais
Satisfação do usuário é um conceito bem subjetivo, mas pode ser mensurado.
Então análises só de métricas tradicionais não irá ajudar muito. É preciso incluir também:
- Engajamento
- Grau de felicidade
- Adoção de produtos ou serviços ( é usuário recorrente do seu site?)
- Realização de ações sugeridas (cadastrou newsletter? preencheu formulário? fez download? etc.
Você sabe o que seu internauta precisa de verdade? Então sua empresa está mesmo colocando o usuário como o foco.
Consequentemente faz um SEO bem feito e manda bem em UX.
Características de um site com boa UX
- Bom nível de engajamento: essa é a métrica que revela o quão feliz com seu site o seu usuário está. Quando ele fica muito tempo navegando por várias páginas e até chega a compartilhar o conteúdo com os amigos nas redes sociais é porque está tendo uma ótima experiência.
- Baixo bounce rate: taxa de rejeição pequena é um bom indicador que os usuários estão aceitando bem o seu site. Como o tempo de sessão é alto, indica que eles navegam por lá visualizando várias páginas. Além das otimizações de SEO (conteúdo, linkagem e estrutura) e outros esforços em UX, a velocidade de carregamento também influencia bastante nessa métrica.
- Alta conversão: usuários navegando no seu site e obedecendo os CTAs é um ótimo indicativo que estão tendo uma ótima experiência. Tanto que querem até ir para um próximo nível recebendo novos conteúdos (quando assinam a newsletter) ou se tornando cliente (ao concluir uma compra).
Impactos em SEO
- Bounce alto: demonstra que o usuário não está lidando bem com o seu site. Alta taxa de rejeição pode ser consequência de um site com carregamento lento, navegação complicada, etc. Ou seja, não é tão fácil de usar quanto parece. Como a melhor experiência do usuário é a prioridade para o Google, as páginas onde encontrar informações não é tão simples acabam ranqueando mal.
- Ranqueamento inconsistente: se algum problema técnico fizer seu site começar a carregar devagar ou travar em alguns momentos do dia (como, por exemplo, um pico de tráfego por causa de uma promoção) certamente suas páginas irão perder posições no ranqueamento até tudo ser normalizado.
- Baixo tráfego: quando não se investe em UX, todos os esforços de levar tráfego orgânico para a página podem ir por água abaixo. Isso porque se o site não estiver preparado para servir bem seus usuários, essas pessoas vão embora e não voltam mais. Sem contar que na primeira oportunidade irão compartilhar a experiência ruim com outras pessoas.
- Pouco engajamento: quem não teve uma experiência de sucesso no seu site não vai recomendar um amigo que passe pela mesma coisa (baixo compartilhamento). Além disso, vai passar pouco tempo navegando pelas páginas. Um design que não é responsivo, por exemplo, pode causar uma péssima experiência mobile e consequentemente péssimo nível de engajamento.
- Baixa conversão: sites que não oferecem ótima experiência aos usuários dificilmente conseguem que as ações planejadas pelo Marketing ou SEO sejam executadas. Ou seja, alta taxa de conversão. Afinal, quem pediria para receber promoções de uma loja onde não encontrou nenhum produto onde deveria estar ou não conseguiu sequer uma informação que precisava? No mundo virtual, o comportamento não é diferente…
Seu site apresenta algum desses problemas de métricas? Então talvez seja hora de reconsiderar suas estratégias de SEO e começar a investir mais em UX.
Isso porque a experiência do usuário é prioridade para o Google atualmente, além de ser uma tendência que veio para ficar. Basta lembrar das métricas vitais da web.
Avalie se o seu design e conteúdo foram desenvolvidos com foco nas pessoas que os utilizam.
Entenda o que o internauta quer de verdade e proporcione melhor usabilidade, navegabilidade, conteúdo e design.
Conclusão
Usabilidade é uma parte importante de UX que impacta diretamente no SEO. Embora a experiência do usuário e o sucesso do cliente estejam muito ligados ao design, não se resumem só a isso. Assim como Search Engine Optimization não se limita a conteúdo otimizado.
Na verdade, User Experience precisa ter como foco o usuário, além de dar suporte às estratégias de otimização para mecanismos de busca.
Ou seja, SEO e UX precisam atuar de maneira complementar no site para que seus objetivos sejam alcançados.
Apesar de usabilidade e UX serem bastante associados a design, elas também afetam SEO, pois por mais que o core de SEO seja conteúdo, se ele não for diagramado e feito para o seu usuário, não adiantará nada.
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