Um clique em um anúncio sobre “maquininha de cartão” pode custar R$ 120,62 no Google Ads.
Mas, no segundo trimestre de 2025, o Banco Inter reportou um custo de aquisição de R$ 33 por cliente.
Os dois números são públicos e estão certos. A diferença entre eles não significa que o Inter seja mais esperto por conquistar cliente pagando menos. Significa que a empresa capta clientes por um canal sem leilão (site otimizado), enquanto outros bancos tentam captar em um canal no qual o preço é definido pela disputa (mídia paga).
Essa diferença quase nunca aparece na reunião para falar dos custos de mídia paga, que costuma olhar para CPC, CPL e ROAS do mês. O custo real de depender de anúncios para captar clientes em bancos e fintechs aparece depois, espalhado por outras áreas do negócio. Por isso, nem sempre fica claro que os problemas estão ligados.
Nesse estudo mostramos quatro custos que normalmente ficam fora desse relatório. Eles se conectam: cada um aumenta a chance de o próximo aparecer. Assim, a dependência cresce aos poucos até começar a afetar a receita.
Quanto custa o clique no financeiro hoje
Antes dos custos escondidos, vale começar pelo número que todo mundo já conhece.
No Planejador de Palavras-Chave do Google Ads, levantamos termos que bancos, fintechs e adquirentes costumam disputar. O filtro considera Brasil, português e o histórico de julho de 2025 a junho de 2026. A coluna principal é o lance da parte superior da página, ou seja, quanto os anunciantes pagam por clique para aparecer no topo. O Google mostra uma faixa: o menor valor indica uma disputa mais leve; o maior, uma disputa mais intensa.
A tabela mostra algo pouco intuitivo: volume de busca e preço do clique quase não andam juntos. “Empréstimo consignado” tem entre 100 mil e 1 milhão de buscas por mês, mas o lance de topo chega a R$ 3,41. Já “conta PJ digital” tem no máximo mil buscas mensais e pode chegar a R$ 81,52.
Esses custos acontecem porque o leilão precifica a proximidade da contratação, não o tamanho da audiência. Quem busca “maquininha de cartão” provavelmente está escolhendo uma adquirente naquele momento. Como esse cliente pode gerar receita por anos, os anunciantes aceitam pagar três dígitos pelo clique.
Até aqui, uma boa gestão de mídia consegue lidar com o problema. A dificuldade começa quando você percebe que nem esse preço está sob seu controle.
Os 4 custos invisíveis de depender de mídia paga
Agora, vamos entender o que você não está vendo.
1- Quem define o seu CAC é o concorrente
Em um canal de leilão, você não define o custo. Só decide se aceita ou não o preço que a disputa formou.
Então, se um concorrente com mais capital decide crescer em conta PJ no próximo trimestre, seu CPL pode subir mesmo sem nenhuma piora na operação.
O próprio setor aumenta essa pressão. Segundo a Kantar IBOPE Media, o setor Financeiro elevou em 22% o investimento publicitário só em 2024, uma das maiores altas entre os segmentos de maior peso na mídia. Quanto mais dinheiro entra na mesma disputa, maior tende a ser a pressão sobre quem já anuncia.
E parte desse dinheiro nem gera cliente. O estudo Uncovering Finance 2026, da Uncover, analisou mais de R$ 10 bilhões em investimentos de bancos, fintechs e instituições financeiras ao longo de quatro anos. O levantamento aponta que cerca de 10% do potencial da mídia se perde na concorrência direta entre anunciantes. Em uma verba anual de R$ 2 milhões em search, isso equivale a R$ 200 mil usados apenas para disputar posição com concorrentes.
Esse aumento de custo pode virar um problema estrutural. Quando o clique encarece e a meta continua igual, a reação costuma ser colocar mais verba no que converte agora e reduzir o investimento no que constrói demanda para depois.
2- O retorno cai enquanto o investimento sobe
O mesmo estudo da Uncover mostra que empresas do setor financeiro investem de duas a três vezes mais em mídia do que empresas de outros segmentos. Mesmo assim, o ROAS do setor fica 27% abaixo da média das outras indústrias analisadas.
Investir mais e ter retorno menor parece uma contradição. Ela fica mais clara quando olhamos para onde a verba foi. No período analisado, as empresas do setor:
- aumentaram em 32% a participação da mídia de performance;
- reduziram em 29% o investimento em construção de marca;
- reduziram em 50% o investimento em consideração.
Ou seja, o setor repetiu em escala o movimento de priorizar o resultado imediato e reduzir o investimento que cria demanda.
A lógica é simples. Campanhas de performance capturam uma demanda que já existe. Marca e conteúdo ajudam a criar essa demanda e a educar quem ainda não sabe que precisa do produto. Quando a verba sai de quem planta e vai para quem colhe, os primeiros trimestres podem parecer melhores, porque o retorno chega mais rápido.
O problema é que essa colheita depende de um estoque de demanda. E esse estoque acaba.
Quando isso acontece, o CAC sobe, e a leitura costuma ser: “o leilão encareceu”. Ele pode ter encarecido, como vimos antes. Mas parte da alta também vem da demanda que deixou de ser construída nos anos anteriores. E nenhum ajuste de campanha resolve essa parte. Por isso, os esforços em otimizar o site e os conteúdos são muito importantes!
3- Você paga despesa onde os líderes do setor construíram ativo
Verba de mídia é uma despesa recorrente. Você paga para gerar resultado no mês e, no mês seguinte, precisa investir de novo. Um canal próprio funciona de outra forma: marca reconhecida, base recorrente, presença orgânica e indicação exigem investimento para serem construídos, mas depois continuam gerando resultado com custo marginal menor.
No formulário 20-F de 2025 enviado à SEC, o Nubank afirma que adquiriu parte significativa dos clientes de forma orgânica desde a fundação, “por boca a boca ou indicações diretas não remuneradas de clientes existentes, sem incorrer em despesas diretas de marketing”.
A escala mostra o impacto desse modelo. O Nubank encerrou 2025 com 113 milhões de clientes no Brasil, 131 milhões no mundo e 17 milhões de novos clientes naquele ano. Análises da época do IPO apontavam CAC próximo de US$ 5 por cliente, com mídia paga representando cerca de 20% desse valor.
O Nubank é um caso extremo, então vale comparar com outro exemplo. O Inter, com CAC de cerca de R$ 33 no segundo trimestre de 2025, adquire um cliente por menos do que custam dois cliques em “conta PJ digital” no menor lance de topo, de R$ 17,65 cada.
São duas empresas diferentes, mas com um padrão em comum: nenhuma depende do leilão para crescer.
O que dá para copiar dessas duas fintechs
Esses dados não significam que seja possível copiar a viralidade do Nubank. Ela surgiu de um produto que resolveu uma dor específica em um momento específico e não pode ser reproduzida.
O que pode ser copiado é o tipo de canal. As duas empresas criaram formas de aquisição que continuam funcionando mesmo sem investir alto em mídia paga, seja por indicação, recorrência do produto ou uma base engajada.
Busca orgânica e presença em respostas de IA entram nessa mesma lógica. A vantagem é que elas dependem do conteúdo e da autoridade da marca, não de o produto viralizar. Você consegue planejar o trabalho, acompanhar a evolução e desenvolver o canal de forma contínua.
O ponto de atenção é o prazo. Construir esse tipo de presença no setor financeiro costuma demorar mais, porque conteúdos sobre dinheiro passam por critérios de qualidade mais rígidos no Google, relacionados ao YMYL e E-E-A-T. Aqui, basta considerar uma régua realista de 6 a 12 meses.
Sempre haverá um espaço onde é possível comprar atenção. Mas ter seu próprio espaço traz mais vantagens.
4- O clique que você comprou está sumindo da página
Segundo a Bain & Company, no Consumer Pulse 2026, 77% dos brasileiros já usam busca com IA para avaliar produtos e serviços. Ao mesmo tempo, dados do Pew Research Center mostram que, quando o Google AI Overview aparece nos resultados, o CTR dos links orgânicos abaixo dele cai de 15% para 8%.
Na prática, quase metade dos cliques orgânicos deixa de acontecer. E esse clique não vai para o anúncio: muitas vezes, a resposta é entregue na própria página, sem visita ao site.
Juntos, os dois dados mostram uma mudança importante. O espaço onde você compra atenção está encolhendo, enquanto uma parte maior da decisão acontece em ambientes onde não existe leilão.
Essa situação também aparece no formato das perguntas. Em vez de buscar apenas “banco digital PJ”, a pessoa pode perguntar: “sou MEI, faturo 15 mil por mês, preciso de conta PJ sem tarifa de TED e com boleto grátis, qual compensa mais?”. Consultas em IA têm, em média, 23 palavras, 5x mais que no Google tradicional. E não há um espaço de anúncio ao lado de cada resposta.
Como não é possível comprar posição nessas respostas, a IA usa outros critérios para decidir quem citar, como autoria, profundidade do conteúdo e reconhecimento externo. É nesse espaço que atua um projeto para ser encontrado nas IAs (GEO), voltado a aumentar a chance de a marca ser citada quando alguém pergunta sobre o seu produto.
Quando a pessoa chega após ver a empresa recomendada como referência, parte do trabalho de convencimento já aconteceu. Isso pode encurtar todo o ciclo, reduzindo o custo do primeiro contato.
Qual é o seu grau de dependência de mídia paga?
Um preço que você não controla empurra a verba para performance. A performance consome a demanda que a marca já criou. O investimento gera resultado, mas não necessariamente vira ativo. E, ao mesmo tempo, o espaço onde essa disputa acontece está diminuindo.
A boa notícia é que esse risco pode ser medido antes de qualquer decisão.
O que muda quando você reduz a dependência de mídia paga
Reduzir dependência de mídia paga não significa parar de anunciar. Em bancos e fintechs, a mídia paga continua sendo o caminho mais rápido para atuar no fundo do funil e sustentar lançamentos. O objetivo é reduzir a parcela da receita que só existe enquanto a campanha está ativa.
Dois projetos mostram como isso aparece nos números:
- Em um projeto B2B de embalagens, cujo objetivo era ganhar relevância em um mercado com poucos termos de alto volume e depender menos de mídia paga, os cliques orgânicos cresceram 106%, as impressões 178% e os cliques no produto principal 1065%.
- Em outro projeto, de captação de leads em turismo, um trabalho de topic cluster aumentou em 97% o preenchimento do formulário principal e em 78% o tráfego orgânico em seis meses.
O ponto em comum é importante: nenhum dos dois projetos parou de investir em mídia paga. Eles passaram a precisar de menos verba para manter o mesmo volume. Isso é diferente de simplesmente cortar investimento.
No setor financeiro, a lógica é a mesma, mas existe uma camada extra. Além de ser encontrado, o site precisa transmitir segurança suficiente para que alguém entregue CPF, CNPJ ou comprovante de renda.
Passar essa credibilidade é o que torna SEO e GEO relevantes para a captação de leads no mercado financeiro. Essa exigência também ajuda a explicar o prazo maior: em projetos de geração de leads, o breakeven costuma aparecer por volta de quatro meses, e o ganho mais significativo de ROI entre seis e 10 meses, com implementação constante.
O próximo passo é com a Search Lab
Descobrir que mais de 85% da aquisição depende de leilão é útil, mas esse número sozinho não mostra o que fazer. Nem todo termo caro tem chance real de ganhar posição orgânica, e nem toda dependência precisa ser finalizada.
O diagnóstico de SEO e GEO da Search Lab para o setor financeiro ajuda a responder essa pergunta com dados do seu site:
- Quais termos comprados hoje têm chance real de ganhar posição orgânica e em quanto tempo;
- Quanto do tráfego vem de buscas pela marca e quanto vem de disputa aberta;
- Como a marca aparece hoje em perguntas sobre o produto no ChatGPT e no Google AI Overview;
- O que precisa ser ajustado em autoria, revisão e sinais de confiança antes de produzir conteúdo em escala.
O resultado é um plano com prioridades, esforço estimado e prazo realista para cada frente. Ele serve tanto para quem quer reduzir o CAC quanto para quem quer depender menos de uma variável que não controla, a mídia paga.
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Dúvidas comuns sobre custo de aquisição de cliente no financeiro
Quanto custa um clique no Google Ads no setor financeiro?
Depende da proximidade da contratação. Em uma consulta ao Keyword Planner em agosto de 2026, no Brasil e em português, o lance de topo para “maquininha de cartão” variou de R$ 16,69 a R$ 126,12. Para “conta PJ digital”, ficou entre R$ 17,65 e R$ 81,52. Termos mais informativos, como “previdência privada”, ficaram entre R$ 0,61 e R$ 3,77. Na prática, o preço acompanha mais a intenção de contratação do que o volume de busca.
Por que o clique no setor financeiro é mais caro que na maioria dos setores?
Porque um cliente pode gerar receita por muitos anos. Um correntista PJ ou um lojista com maquininha cria receita recorrente, o que permite pagar mais pelo clique e ainda manter a conta viável. Além disso, muitos players capitalizados disputam os mesmos termos. Segundo a Kantar IBOPE Media, o setor Financeiro aumentou em 22% o investimento publicitário em 2024.
Dá para reduzir o CAC sem cortar verba de mídia paga?
Sim. Quando parte do volume passa a chegar por canais próprios, a mídia não precisa cobrir o funil inteiro e pode se concentrar onde é mais necessária. A taxa de fechamento dos leads pagos também pode melhorar, porque a pessoa já teve contato com a marca antes. Esse efeito costuma aparecer primeiro no CAC consolidado e só depois no CAC de cada canal.
Como a busca com IA muda o custo de aquisição no financeiro?
A busca com IA desloca parte da decisão para fora do ambiente onde existe leilão. Com 43% dos brasileiros já usando IA para avaliar produtos e serviços, segundo a Bain & Company, e o CTR orgânico caindo de 15% para 8% quando o AI Overview aparece, segundo o Pew Research Center, mais escolhas acontecem antes de qualquer clique pago. Nesse espaço, não se compra posição: a marca precisa ser reconhecida como uma fonte relevante para entrar na resposta.