Com o Universal Commerce Protocol (UCP), o Google começa a aproximar descoberta, decisão e compra dentro de uma mesma experiência mediada por IA. Isso não elimina o site nem os canais tradicionais, nem vai matar o SEO, mas muda o papel de cada um deles na jornada. Para quem gerencia e-commerce, SEO e performance, a tendência é que o impacto aconteça menos na teoria e mais no dia a dia: métricas mudam, canais se sobrepõem e a experiência de compra fica mais direta.
A UCP já está funcionando?
Sim, o Universal Commerce Protocol (UCP) já está em funcionamento, mas não está aberto nem escalado para todo o mercado. Ele está sendo usado pelo Google em testes e integrações iniciais, principalmente dentro do ecossistema de IA do próprio Google.
Na prática, isso significa que o modelo já existe, já opera e já gera compras, mas ainda está restrito a:
- mercados específicos
- parceiros selecionados
- cenários controlados
Não é algo que qualquer e-commerce consiga “ligar” hoje.
O usuário vai deixar de entrar no site?
(possivelmente) Em parte, sim.
Com o UCP, a IA pode apresentar produtos, comparar opções, confirmar preço e disponibilidade e concluir a compra sem que o usuário precise navegar pelo site. Nesses casos, o site deixa de ser o ponto inicial da jornada e passa a funcionar mais como base de confiança e referência da marca.
Na prática, isso tende a gerar:
- Menos visitas exploratórias
- Mais interações com intenção clara
- Usuários chegando mais decididos quando entram no site
Ou seja, o volume de sessões pode cair, mas a qualidade da intenção tende a aumentar.
O papel do SEO nesse novo cenário
O SEO não deixa de ser relevante, mas passa a atuar de forma diferente. Em vez de trabalhar apenas para gerar cliques, ele passa a assegurar que produtos e marcas sejam corretamente interpretados e recomendados pela IA.
Na prática, isso aproxima o SEO de temas como:
- Qualidade e clareza do catálogo
- Estrutura das páginas de produto
- Consistência de dados e informações
Uma PDP bem feita deixa de ser importante apenas para o usuário final e passa a ser essencial para que a IA consiga comparar e escolher corretamente aquele produto.
Como fica a experiência de compra para o usuário
Do ponto de vista do consumidor, a promessa do UCP é clara: menos etapas, menos fricção e mais objetividade. A IA assume o papel de um vendedor digital, ajudando o usuário a filtrar opções e tomar decisões com menos esforço.
Os principais efeitos esperados são:
- Redução do abandono
- Compras mais rápidas
- Menos comparação manual entre abas e sites
Isso tende a favorecer compras por intenção clara, especialmente em produtos já conhecidos ou categorias com alto volume de comparação.
O site perde importância?
Não. Ele acumula mais funções. O site passa a ser ainda mais relevante como:
- Base de confiança da marca
- Fonte de informação aprofundada
- Ponto central de relacionamento e pós-venda
Em vez de ser apenas uma vitrine inicial, o site passa a sustentar decisões que muitas vezes começam fora dele.
O principal desafio para quem gerencia canais
O maior desafio não está na tecnologia, mas na interpretação dos dados. Em um cenário onde parte das vendas acontece sem clique, insistir apenas nos indicadores tradicionais pode levar a decisões erradas, como reduzir investimento em SEO ou conteúdo justamente quando eles começam a impactar a jornada de outra forma.
Em resumo:
- Menos sessões não significam menos relevância
- SEO passa a influenciar decisão, não só visita
- Catálogo e PDPs viram ativos ainda mais estratégicos
O UCP aponta para uma mudança clara: o e-commerce continua dependendo de SEO, conteúdo e dados, mas o objetivo deixa de ser apenas atrair visitas. Passa a ser garantir que a marca e os produtos estejam preparados para serem escolhidos em um ambiente onde a decisão começa cada vez mais cedo — e, muitas vezes, fora do site.
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O grande desafio passa a ser integrar canais
Com a evolução do UCP e das experiências de compra por IA, o desafio para quem gerencia e-commerce deixa de ser “qual canal performa melhor” e passa a ser como todos os canais conversam entre si. A jornada deixa de ser previsível e fácil de atribuir, e isso pressiona diretamente a operação, os relatórios e a tomada de decisão.
Até aqui, o modelo era relativamente claro: SEO trazia tráfego, mídia acelerava demanda, o site convertia e o analytics organizava a história. Com a IA entrando entre a descoberta e a compra, esse fluxo começa a se fragmentar. Parte da decisão acontece fora do site, parte da conversão pode acontecer sem clique e os canais deixam de atuar de forma isolada.
Na prática, o gerente pode ter que lidar com um cenário onde:
- SEO influencia a decisão, mesmo quando não gera visita
- Mídia paga reforça marca e presença, mas nem sempre gera clique direto
- O site continua essencial, mas nem sempre é o primeiro ponto de contato
- O analytics nem sempre conta a história completa
O desafio deixa de ser “otimizar um canal” e passa a ser orquestrar todos eles.
SEO, mídia e catálogo precisam trabalhar juntos (de verdade)
Com a IA intermediando a jornada, não faz mais sentido pensar SEO, mídia e catálogo como frentes separadas. A qualidade da informação passa a impactar todos os canais ao mesmo tempo.
Se o catálogo é fraco ou inconsistente:
- A IA não entende bem o produto
- O SEO perde força na recomendação
- A mídia empurra tráfego para páginas pouco convincentes
Se o conteúdo é superficial:
- A decisão não se sustenta
- A comparação favorece concorrentes mais claros
- A conversão fica mais dependente de preço
O desafio passa a ser alinhar times, prioridades e linguagem. Não é trivial, mas se torna indispensável.
O maior risco: continuar gerenciando com a lógica antiga
Talvez o maior desafio seja cultural. Continuar avaliando canais de forma isolada, com metas e KPIs desconectados da nova jornada, aumenta o risco de decisões erradas. O e-commerce pode perder espaço gradualmente sem perceber, enquanto concorrentes mais integrados ganham relevância nas recomendações e decisões mediadas por IA.
No fim, o UCP não cria apenas um novo canal. Ele expõe uma fragilidade antiga: a dificuldade de integrar canais em torno da jornada real do usuário.
Quem conseguir evoluir dessa lógica de silos para uma visão mais integrada tende a se adaptar melhor. Quem insistir em analisar cada canal isoladamente pode demorar a perceber onde está, de fato, perdendo espaço.