Como as IAs buscam fontes e escolhem o que responder

O que muda entre ChatGPT, Google, Gemini, Claude, Perplexity e Copilot, e como isso afeta SEO, GEO, autoridade e resultado de negócio.

Durante muito tempo, buscar informação era simples. A pessoa pesquisava no Google, abria algumas páginas e montava a própria resposta. 

Agora, parte desse trabalho acontece dentro da inteligência artificial e a jornada ficou mais misturada.

A pesquisa do Pew Research Center, mostrou essa mudança. Na amostra analisada nos Estados Unidos, usuários clicaram em resultados tradicionais em 8% das visitas quando uma AI Overview aparecia. Sem o resumo, esse número subiu para 15%. Só 1% das visitas terminou em clique em uma fonte do próprio resumo.

O dado não vale automaticamente para todos os países e tipos de busca. Mesmo assim, mostra que parte da jornada pode terminar antes do clique.

A disputa deixou de acontecer só pela posição no Google. A marca também precisa entrar no conjunto de fontes que a IA usa para responder. 

Quais IAs são mais usadas no Brasil

O ChatGPT lidera com bastante distância no Brasil.

Em junho de 2026, a Statcounter Global Stats mediu a participação de cada chatbot de IA entre usuários brasileiros: 

A pesquisa TIC Domicílios 2025, do Cetic.br mostrou que 32% dos usuários de internet no Brasil já usaram IA generativa, o equivalente a cerca de 50 milhões de pessoas.

Já o levantamento Status do Marketing B2B 2025, da Intelligenzia, mostrou que 64% dos profissionais brasileiros de marketing B2B usam IA generativa no dia a dia. Entre eles, 88% usam ChatGPT.

O caminho entre o prompt e a resposta

As IAs não funcionam como um ranking único. O comportamento muda conforme a plataforma, o produto, o modelo e o tipo de pergunta. Também muda quando a pergunta exige informação atualizada.

Mesmo assim, existe um fluxo geral:

Parte da resposta pode vir do treinamento

Modelos de linguagem aprendem padrões durante o treinamento. Por isso, conseguem responder muitas perguntas sem abrir a internet naquele momento.

Quando isso acontece, não existe uma página sendo consultada em tempo real. A informação vem do que o modelo aprendeu antes.

Isso explica por que uma marca pode ser mencionada sem que nenhuma fonte apareça. Também cria um limite: sem busca, fica difícil saber de onde veio a informação ou se ela ainda está atualizada.

A plataforma pode decidir buscar

Quando a pergunta envolve notícias, preços, produtos, empresas, comparações ou informações recentes, a plataforma pode pesquisar na web.

A pergunta original nem sempre chega ao buscador do jeito que foi escrita. Ela pode ser resumida, reescrita ou dividida em consultas menores.

Um prompt como “qual empresa pode ajudar um negócio B2B a aumentar vendas orgânicas e melhorar a qualidade dos leads” pode virar buscas sobre:

• Consultoria de SEO B2B;

• Geração de demanda;

• Conversão de leads;

• Vendas consultivas;

• Cases de crescimento orgânico;

• Redução de dependência de mídia paga.

A marca precisa estar ligada ao serviço. Mas também precisa estar ligada aos problemas e situações que aparecem durante a decisão.

Como cada IA busca e mostra fontes

ChatGPT

Segundo a documentação ChatGPT Search, da OpenAI, o ChatGPT pode pesquisar automaticamente quando entende que a pergunta precisa de informação da web. Ele também pode reescrever o prompt em uma ou mais consultas e fazer novas buscas depois dos primeiros resultados.

Quando usa busca, o ChatGPT mostra citações no texto e uma área com fontes.

Para um site aparecer, ele precisa permitir o rastreamento pelo OAI SearchBot. Mesmo assim, a OpenAI não garante posição ou destaque. A empresa também não explica por que uma marca específica foi mencionada, nem qual foi o peso de cada fonte.

Google AI Overviews e AI Mode

O Google explica, na documentação AI Features and Your Website, que AI Overviews e AI Mode podem usar modelos e técnicas diferentes.

Essas experiências aplicam o chamado query fan out: o sistema faz várias buscas sobre subtemas relacionados à pergunta original.

Para aparecer como link de apoio, a página precisa estar indexada e apta a aparecer na Pesquisa Google com um snippet. Não existe uma marcação especial para essas experiências.

Um bom ranking orgânico ajuda a página a ser descoberta. Mas isso é só o primeiro passo: entrar na resposta final depende de outros fatores.

Gemini com Pesquisa Google

Na documentação Grounding with Google Search, o Google mostra que o Gemini pode analisar o prompt, decidir se precisa buscar, gerar uma ou mais consultas, processar os resultados e montar uma resposta com citações.

A API também informa quais pesquisas foram feitas e quais resultados entraram no processo.

Essa documentação ajuda a entender o fluxo. Mas ela descreve o Gemini conectado à Pesquisa Google pela API, não necessariamente todo o comportamento do aplicativo.

Claude

Segundo a documentação Web Search Tool, da Anthropic, o Claude pode buscar várias vezes durante a mesma resposta.

Ele também filtra resultados antes de colocá-los no contexto final, e abre o conteúdo completo das páginas mais promissoras.

Aparecer entre os primeiros resultados recuperados não é o mesmo que chegar à resposta final. A fonte ainda pode ser descartada na filtragem.

Perplexity

No Perplexity, a busca é o centro do produto.

A documentação What Is Pro Search? explica que a plataforma pode fazer várias pesquisas, consultar artigos, papers, fóruns e vídeos, e mostrar as fontes usadas.

O Perplexity costuma deixar as citações bem visíveis. Isso não garante, porém, que toda frase da resposta esteja apoiada pela página citada. A escolha do modelo também muda a interpretação da pergunta e a forma de organizar as fontes.

Microsoft Copilot

Não existe um comportamento único para tudo que leva o nome Copilot.

O Microsoft 365 Copilot pode combinar a web com documentos, e-mails e dados internos da empresa. Quando a busca está ativa, ele cria consultas e envia ao Bing. No Copilot Studio, a pergunta pode virar uma consulta mais curta, usada para buscar títulos, trechos e páginas.

A presença de uma marca no Copilot depende do Bing, das fontes conectadas e da configuração de cada produto.

As diferenças em uma visão rápida

Citação não significa que a fonte sustenta tudo

Uma resposta pode ter várias citações e ainda apresentar erros.

O benchmark acadêmico ALCE mostrou que, em uma das tarefas analisadas, até os melhores modelos deixaram parte importante das respostas sem suporte completo.

O estudo Citations and Trust in LLM Generated Responses também mostrou que usuários tendem a confiar mais em respostas com fontes, mesmo quando as citações são aleatórias.

Por isso, é importante separar:

Uma etapa não é garantia da próxima.

Uma marca pode ser mencionada sem ter seu site citado. Uma página pode ser citada sem que a marca seja recomendada. Uma recomendação pode não gerar clique.

Quais fontes aparecem mais nas respostas das IAs

Já vimos que parte da resposta pode vir do treinamento, sem busca em tempo real. Não temos acesso a quais páginas influenciaram esse treinamento. Mas dá pra analisar o que aparece quando a plataforma pesquisa na web.

Sites próprios e portais

Sites de empresas, veículos de imprensa, páginas especializadas, documentações, blogs e comparadores continuam formando a base mais ampla.

O estudo Ahrefs: How ChatGPT Search Retrieves and Cites Sources, realizado com 1,4 milhão de prompts, encontrou cinco caminhos de recuperação: busca geral, notícias, Reddit, YouTube e fontes acadêmicas. A busca geral concentrou a maior parte das URLs citadas.

O site oficial explica a empresa. Portais e fontes independentes ajudam a validar informações e comparar marcas.

Reddit

O Reddit ganha espaço em perguntas sobre experiências, problemas, comparações e opiniões.

O estudo Most Cited Domains in AI, da Semrush, acompanhou mais de 230 mil prompts e mais de 100 milhões de citações. Reddit apareceu entre os domínios mais citados no ChatGPT, no Google AI Mode e no Perplexity.

Outro levantamento, Reddit AI Search Visibility Study, da Semrush, analisou 248 mil publicações citadas. O Reddit foi a principal fonte no Perplexity e ficou entre as três primeiras no ChatGPT Search e no Google AI Mode.

YouTube

O YouTube tem força especial nas experiências do Google.

Segundo o estudo AI Overview Citations, da Ahrefs, URLs do YouTube representaram 5,6% das páginas citadas em AI Overviews. Entre as fontes citadas que não apareciam nos 100 primeiros resultados tradicionais, 18,2% eram vídeos.

Tutoriais, demonstrações, reviews e comparações são os formatos com maior potencial.

LinkedIn

O LinkedIn ganhou relevância principalmente em temas B2B.

O estudo LinkedIn AI Visibility Study, da Semrush, analisou 89 mil URLs citadas. O LinkedIn apareceu em 14,3% das respostas do ChatGPT Search, 13,5% do Google AI Mode e 5,3% do Perplexity.

Publicações originais e artigos tiveram mais presença do que conteúdos que apenas compartilhavam links.

Instagram e TikTok

Instagram e TikTok são fortes em descoberta e influência, mas ainda aparecem de forma menos previsível como citações diretas.

Parte do conteúdo depende de aplicativo ou login, tem pouco texto acessível e usa URLs menos estáveis.

Para marketing, funcionam melhor como canais de alcance e comportamento. Um conteúdo importante pode ser desdobrado em artigo, vídeo no YouTube, publicação no LinkedIn, case ou página de produto.

Marketplaces, avaliações e fontes locais

Em perguntas sobre preço, estoque, localização e compra, ganham força:

• Marketplaces;
• Comparadores;
• Avaliações;
• Perfis locais;
• Catálogos;
• Feeds de produto;
• Informações de entrega e troca.

O Google recomenda manter Merchant Center e Perfil da Empresa atualizados para suas experiências de busca com IA.

GEO não depende apenas do conteúdo do blog. Catálogo, produto, dados e presença em ambientes de validação também entram na descoberta.

Onde cada canal tende a ter mais força

Não existe um único canal que resolva a presença nas IAs. Quanto mais complexa for a pergunta, maior a chance de a resposta depender de várias fontes ao mesmo tempo.

O que pode ajudar uma marca a aparecer

As plataformas não divulgam uma lista completa de critérios para escolher marcas.

Por isso, não dá pra dizer que backlinks, autoridade de domínio, schema ou frequência de publicação são fatores universais de menção.

Na Search Lab, organizamos o trabalho em três pontos:

Presença: onde a marca aparece.

Associação: a quais temas, produtos, atributos e problemas ela está ligada.

Consistência: o quanto essa relação se repete de forma clara.

Isso acontece no site, em cases, matérias, publishers, avaliações, fóruns, parceiros e conteúdos de especialistas.

Esse é um framework estratégico, não um algoritmo confirmado.

A presença externa amplia os lugares em que a marca pode ser encontrada e entendida. Mas não dá pra afirmar que uma única publicação ou um único link fez a IA escolher aquela empresa.

O que observamos na Search Lab

Em um case B2B da Search Lab, o prompt não procurava uma agência de SEO ou GEO.

A pessoa descreveu problemas de marketing, vendas, geração de leads e conversão. A Search Lab apareceu como uma das empresas sugeridas. O contato aconteceu no dia seguinte e o projeto foi fechado em menos de uma semana.

Mas a menção não fez todo o trabalho.

O lead acessou conteúdos, analisou cases, participou de uma reunião e recebeu uma proposta alinhada ao problema.

A IA ajudou na descoberta. Os conteúdos e cases ajudaram na validação.

No monitoramento B2B, a Search Lab registrou 15% de taxa de menção, com 14 menções no período. O total de menções cresceu 55,56%, e a taxa de menção evoluiu 60,4%. 

Em outro case, com um e-commerce de moda na VTEX, o resultado mudou bastante conforme o tema do prompt:

• 88% de menção em uma pergunta sobre sofisticação;
• 53% em uma pergunta sobre vestidos de seda;
• 15% em um comparativo sobre sustentabilidade.

A força da marca em um território não se transfere automaticamente para todos os atributos.

Ser reconhecida pela identidade é uma coisa, ser encontrada por um produto é outra.  E ser escolhida por um atributo específico é outra disputa.

O que muda para as empresas

Não existe uma fórmula única pra aparecer bem em todas as IAs. SEO, GEO, autoridade, conteúdo e CRO precisam trabalhar juntos.

• SEO cria a base de rastreamento, indexação e entendimento.
• GEO amplia a estratégia para ambientes em que marcas podem ser recuperadas, citadas, mencionadas ou recomendadas.
• Autoridade aumenta os contextos em que a empresa aparece e é validada.
• CRO transforma descoberta e tráfego em leads, vendas e receita.

Presença em IA não reduz o CAC automaticamente. A cadeia precisa ser medida por partes:

rastreabilidade → compreensão → recuperação → citação ou menção → descoberta → visita → conversão → pipeline → receita

Uma marca pode crescer em menções e não receber visitas. Pode receber visitas e não gerar leads. Pode gerar leads que não avançam para venda.

Por isso, GEO não pode ser medido por um único número. É preciso acompanhar menções, citações, share of voice, busca de marca, tráfego referenciado, conversões, oportunidades e receita.

A marca precisa ser clara o bastante para ser entendida, presente o bastante para ser encontrada e confiável o bastante para entrar na decisão.

Metodologia e fontes

Esse material combinou documentações oficiais atualizadas até julho de 2026, pesquisas acadêmicas, levantamentos de mercado e observações de projetos da Search Lab.

As documentações mostram o funcionamento declarado das plataformas, mas não revelam todos os critérios usados para selecionar fontes e marcas.

Os cases da Search Lab representam situações específicas e não devem ser tratados como o comportamento de todo o mercado.

Principais referências:

• OpenAI. ChatGPT Search.

• Google Search Central. AI Features and Your Website.

• Google AI for Developers. Grounding with Google Search.

• Anthropic. Web Search Tool.

• Microsoft. Documentações sobre Bing Search e acesso à web.

• Perplexity. What Is Pro Search?

• Pew Research Center. Google users are less likely to click on links when an AI summary appears.

• Cetic.br. TIC Domicílios 2025.

• Intelligenzia. Status do Marketing B2B 2025.

• Ahrefs. How ChatGPT Search Retrieves and Cites Sources.

• Ahrefs. AI Overview Citations.

• Semrush. Most Cited Domains in AI.

• Semrush. Reddit AI Search Visibility Study.

• Semrush. LinkedIn AI Visibility Study.

• Gao et al. Enabling Large Language Models to Generate Text with Citations.

• Ding et al. Citations and Trust in LLM Generated Responses.