Como depender menos de mídia paga: indicações de SEO x Ads

As primeiras posições do Google concentram boa parte dos cliques. Existem alguns estudos, como o First Page Sage sobre o assunto, mas isso não deve ser novidade, certo?

Em uma média de mercado (e essa média pode variar muito!), a posição 1 recebe cerca de 39,8% dos cliques. A posição 2 fica com 18,7%. A posição 3 recebe 10,2%. Já a posição 4 fica em torno de 7,4%. Da posição 5 à 10, os resultados dividem os cliques restantes.

É claro que esses números não são iguais para todoas as SERPs. Uma busca com anúncios, Shopping, mapa ou resposta por IA pode reduzir os cliques nos links orgânicos. Mas essas porcentagens mostram por que subir algumas posições pode fazer diferença na visibilidade da sua marca.

Uma fintech que sai da posição 8 para a posição 3 em uma busca como “conta digital para MEI”, por exemplo, passa a aparecer antes de vários concorrentes. Como efeito, tem mais chance de receber cliques de pessoas que já estão procurando essa solução. É aqui que SEO e Ads começam a se encontrar.

Enquanto a página ainda está nas posições mais baixas ou nem aparece no Google, o Ads pode ajudar a marca a aparecer para essa busca. Conforme o SEO ganha força e a página sobe, ela começa a trazer uma parte maior dos cliques sem pagar por cada um deles.

Portanto, dá para diminuir a dependência de mídia paga com resultados orgânicos. O caminho é identificar onde o anúncio ainda faz diferença e onde o SEO já pode assumir uma parte do trabalho. E, a seguir, você descobre como analisar isso aí na sua empresa.

Por que a mídia paga pode virar uma dependência

O problema de anunciar é precisar pagar para aparecer em todas as buscas, mesmo nas que a empresa já consegue aparecer no Google sem anúncio.

Por exemplo, uma fintech aparece em primeiro lugar no resultado orgânico quando alguém pesquisa o nome dela. Mesmo assim, ela também mantém um anúncio para essa busca.

Isso pode ser importante em alguns casos, como proteger a marca de concorrentes. Mas a empresa precisa testar se esses anúncios trazem clientes novos ou se recebem cliques de pessoas que já entrariam no site pelo resultado orgânico.

Se a maior parte dessas pessoas já clicaria no link orgânico, a empresa tem uma grande chance de ter gasto extra por visitas que poderia receber sem anúncio.

Com o tempo, os anúncios também podem ficar mais caros. Mais empresas disputam as mesmas palavras. O valor por clique sobe. Então, uma verba que antes era pequena pode começar a pesar no orçamento.

Por isso, o investimento em Ads não precisa ser sempre igual. Conforme o site aparece melhor no Google para algumas buscas, a empresa pode testar reduzir anúncios nesses termos para não depender mais de mídia paga e usar a verba em outras oportunidades.

Antes de reduzir mídia paga, entenda como a busca orgânica funciona

A busca do Google não tem mais só os links orgânicos. Dependendo da palavra, a SERP pode trazer anúncio, Shopping, resposta por IA, vídeo, mapa, perguntas, notícia e vários outros recursos. 

Por isso, ficar em primeiro no orgânico continua sendo bom. Mas não garante, sozinho, que a página vai receber mais cliques. Antes de disputar uma palavra, é preciso entender o que aparece naquela busca.

Afinal, cada uma delas mostra uma necessidade diferente. Quem pesquisa “melhor conta digital” quer comparar opções. Quem pesquisa “abrir conta digital” já está mais perto de escolher um banco ou fintech. Quem busca “agência bancária perto de mim” precisa encontrar uma unidade física. Já “como funciona o Pix agendado” pede uma explicação simples. O tipo de página precisa acompanhar esse momento.

Ou seja, antes de criar uma página, é preciso entender quais recursos aparecem e qual formato o Google já mostra para aquela intenção. E, claro, se for reduzir mídia paga, você precisa entender quais espaços deve ocupar pra ganhar visibilidade.

Recursos da SERP que vale mapear

Existem muitos recursos de SERP. O importante é olhar quais ocupam espaço na busca que sua empresa quer disputar e onde existe uma oportunidade real de aparecer.

Esses recursos não aparecem sempre e nem todos na mesma pesquisa. Eles mudam conforme a intenção da busca, a cidade, o aparelho e até o momento. Antes de tomar qualquer decisão com relação ao SEO e Ads, pesquise a palavra no Google e anote o que aparece. Faça isso no celular e no computador. A SERP de hoje é a que importa.

A base para o SEO reduzir a dependência de Ads

Como você viu, antes de pensar em cortar verba, é preciso criar outras formas de chegar até o público. O SEO ajuda nisso, mas não funciona sozinho. Ele depende de conteúdo que responde à busca, páginas que facilitam a decisão, uma marca que passa confiança e um site que o Google consegue entender.

Depois de entender quais buscas fazem sentido, vem a parte mais importante: preparar o site para conquistar esse espaço no orgânico. Entenda como!

1- Pare de medir só clique barato

CPC baixo não quer dizer que a campanha está indo bem. Por exemplo, uma empresa paga R$ 1 por clique. Parece barato. Mas, se 100 pessoas clicam e ninguém compra, ela gastou R$ 100 sem retorno.

Por isso, não basta olhar o preço do clique. É preciso ver se a pessoa chegou na página, pediu uma proposta, abriu uma conta, comprou ou voltou a comprar. No SEO é igual. Uma palavra muito buscada pode trazer muitas visitas. Mas, se essas pessoas não têm interesse no que a empresa oferece, essas visitas não ajudam muito.

A melhor palavra-chave é a que traz pessoas com mais chance de virar cliente.

Vale organizar os termos em uma planilha simples. Coloque custo, cliques, conversão, custo por lead ou venda, receita, margem e intenção. Assim, fica mais fácil separar o que merece uma página de SEO, o que precisa de uma página melhor e o que só está gastando verba.

2- Cubra a jornada, não só a palavra de compra

Algumas empresas só fazem anúncio para buscas como “abrir conta digital” ou “empréstimo pessoal online”. São pessoas que já sabem o que querem e estão perto de escolher. No entanto, antes disso, muita gente pesquisa coisas como:

• “como funciona conta digital”
• “conta digital é segura?”
• “qual banco não cobra tarifa”
• “como organizar a vida financeira”

Essas pessoas ainda estão entendendo o assunto. Se o banco ou fintech não cria conteúdo para essas dúvidas, outra empresa explica primeiro. Depois, quando essa pessoa decide abrir uma conta ou pedir crédito, ela tende a lembrar de quem ajudou antes.

Você pode entender da seguinte forma:

Tendo isso muito bem mapeado, você cria conteúdos que respondem à busca. Se a pessoa lê a página e ainda precisa abrir mais cinco abas para entender o básico, faltou alguma coisa.

3- Arrume o site antes de esperar resultado do conteúdo 

Não adianta criar um conteúdo bom se o Google não consegue encontrar a página ou se ela demora para abrir.

O site precisa carregar bem, principalmente no celular. As páginas precisam ter títulos claros, links que funcionam e uma estrutura fácil de entender. Também precisam ter um caminho simples para a pessoa continuar: abrir uma conta, pedir uma simulação, falar com alguém ou conhecer um produto.

Os dados estruturados ajudam o Google a entender algumas informações da página. Em um banco ou fintech, eles podem organizar dados como nome da empresa, endereço de uma agência, telefone, horário de atendimento e informações de um produto financeiro.

Já em um e-commerce, podem mostrar informações reais do produto, como nome, preço, disponibilidade em estoque, avaliações, frete e prazo de entrega.

Mas vale ressaltar que os dados estruturados não fazem uma página subir no Google sozinhos.

4- Faça a marca ser lembrada

Quando a pessoa não conhece uma marca, ela pode escolher só pelo preço ou pelo anúncio que viu primeiro.

Agora pensa em alguém que já conhece o Nubank, por exemplo. Quando essa pessoa precisa de uma conta, cartão ou empréstimo, ela pode pesquisar direto pelo nome da marca. Ela também pode voltar ao site, abrir um e-mail ou indicar para outra pessoa.

É essa lembrança que ajuda a empresa a depender menos de anúncios para aparecer toda vez.

Para uma marca ser lembrada, ela precisa explicar bem o que oferece em Landing Pages e conteúdos, responder dúvidas, mostrar avaliações e casos reais e cuidar de quem já é cliente. Não é só ter logo e cores bem definidas. É fazer a pessoa confiar na marca quando precisa escolher.

Use Ads para descobrir o que vale se tornar SEO

SEO demora para trazer resultado. Antes de uma página aparecer no Google, o mecanismo de busca precisa encontrá-la, entender sobre o que ela fala e decidir se ela merece aparecer para aquela busca.

Com Ads, dá para testar uma busca antes. Por exemplo, uma fintech quer criar um conteúdo sobre conta digital para MEI. Antes de fazer um guia completo no blog, ela pode criar um anúncio para quem pesquisa “conta digital para MEI”.

Se as pessoas clicam, entram na página e abrem uma conta ou pedem mais informações, existe um sinal de que esse tema pode trazer clientes. Então, vale criar uma página ou conteúdo de SEO sobre isso.

Se muita gente clica, mas ninguém avança, talvez a busca atraia apenas pessoas curiosas. Nesse caso, não faz sentido gastar tempo criando um conteúdo grande sobre o tema.

O que Ads pode mostrar antes de criar um conteúdo

• Se as pessoas querem entender um assunto, comparar opções ou já estão prontas para contratar.
• Qual frase no anúncio faz mais pessoas certas clicarem.
• Qual oferta faz mais sentido para aquela busca.
• Se a pessoa precisa de um artigo, um comparativo ou uma página para abrir conta.
• Se aquele termo traz pessoas com chance de virar cliente ou só visitas.
• Quais outras dúvidas e palavras as pessoas usam sobre o assunto.

Onde encontrar essas buscas

No relatório de termos de pesquisa do Google Ads aparecem as palavras que as pessoas usaram antes de ver o anúncio.

Por exemplo, a campanha pode ser para “conta MEI”, mas o relatório pode mostrar buscas como:

• “conta MEI gratuita”
• “conta MEI com maquininha”
• “como abrir conta MEI online”
• “melhor banco para MEI”

Essas buscas mostram quais dúvidas podem virar subtítulos, perguntas frequentes ou conteúdos novos.

Também aparecem buscas que não interessam à empresa. Se uma fintech não oferece crédito para negativado, por exemplo, pode negativar essa busca para o anúncio não aparecer mais e não gastar verba com ela.

Como testar se o orgânico pode reduzir a dependência de mídia paga

A ideia é simples: entender se a página que aparece no Google de forma orgânica consegue trazer resultado sem a empresa pagar por cada clique.

Por exemplo, uma fintech anuncia para a busca “abrir conta digital”. Ao mesmo tempo, ela cria uma página para tentar aparecer no Google para essa mesma busca.

Quando essa página começa a aparecer bem no orgânico, não significa que o anúncio deve ser desligado na hora. Primeiro, precisa testar.

A empresa pode diminuir a verba do anúncio para uma parte das buscas, em uma região ou em alguns horários. Depois, compara o resultado.

Se as visitas e aberturas de conta continuam parecidas, a página orgânica está fazendo parte do trabalho que antes dependia do anúncio. Porém, se as aberturas de conta caem muito, o anúncio ainda traz pessoas que não chegariam só pelo orgânico. Nesse caso, ele continua importante.

Como fazer o teste Top 1  x Ads

O teste precisa comparar situações parecidas. Não adianta reduzir anúncios em uma semana comum e comparar com uma semana de Black Friday, por exemplo. A procura muda muito.

Como saber se o Top 1 orgânico está ajudando

Ficar em primeiro no Google é bom. Mas o principal é entender se essa posição traz pessoas e ajuda a gerar resultado.

O Search Console mostra quatro dados principais:

1. Impressões: quantas vezes a página apareceu no Google.
2. Cliques: quantas pessoas entraram na página.
3. CTR: a porcentagem de pessoas que clicou depois de ver o resultado.
4. Posição média: em que lugar a página costuma aparecer.

Eles precisam ser vistos juntos.

• A página aparece muito, mas recebe poucos cliques: talvez o título não esteja claro ou outro recurso da busca esteja chamando mais atenção.
• A página aparece bem e recebe cliques, mas ninguém abre conta: talvez ela não responda à busca ou não deixe claro o próximo passo.
• O anúncio gera abertura de conta, mas a página orgânica não: talvez as duas páginas sejam diferentes demais.
• A página orgânica vai bem e, mesmo assim, o anúncio continua trazendo muitos resultados: vale reduzir a verba aos poucos para entender se esses resultados são realmente extras.
• Buscas sem o nome da marca geram resultado: são boas oportunidades para alcançar pessoas novas.
• Buscas com o nome da marca trazem a maior parte do resultado: a marca já é lembrada, mas ainda precisa aparecer para quem não a conhece.

O que não fazer ao reduzir a dependência de mídia paga

• Não desligar toda a mídia só porque uma página chegou ao Top 1.
• Não criar várias páginas quase iguais, mudando apenas uma palavra.
• Não transformar toda busca em artigo. Algumas pedem uma página de produto, comparativo ou página local.
• Não achar que schema, IA ou uma ferramenta resolvem tudo sozinhos.
• Não decidir só pelo clique. Visita sem resultado não mostra que a estratégia funcionou.

SEO e mídia paga não são rivais

Ads ajuda a empresa a aparecer rápido. Por exemplo, uma fintech lançou uma conta para MEI. Ela pode criar anúncios para aparecer quando alguém pesquisar “conta MEI” ou “abrir conta PJ”. Assim, já começa a trazer visitas enquanto a página ainda não aparece no Google.

Enquanto isso, o SEO ajuda essa mesma página a aparecer sem pagar por cada clique. Mas isso leva mais tempo. Enquanto Ads traz resultado agora, SEO trabalha para trazer resultado depois.

Ads também ajuda a descobrir o que vale investir em SEO. Se muitas pessoas pesquisam “conta MEI gratuita”, clicam no anúncio e abrem uma conta, essa busca mostra que pode valer uma página ou conteúdo sobre o tema.

Com o tempo, a empresa pode aparecer no anúncio e também no resultado orgânico. Depois, se a página orgânica começar a trazer boas visitas e aberturas de conta, ela pode testar diminuir a verba do anúncio.

A ideia não é escolher só SEO ou só Ads.

É usar Ads para aparecer e testar mais rápido. E usar SEO para criar páginas que continuam trazendo pessoas sem precisar pagar por todos os cliques.

Reduzir a dependência de mídia paga começa por entender o que o orgânico já pode fazer

Você precisa entender quais buscas ainda precisam de anúncio e quais já podem ser trabalhadas com páginas, conteúdo e SEO. Esse trabalho ajuda a empresa a aparecer para mais pessoas sem pagar por todos os cliques.

Um exemplo disso é o trabalho da Search Lab com a Lenny Niemeyer (e-commerce de moda praia de luxo). Em 9 meses, a marca aumentou em 23% a quantidade de palavras-chave sem marca entre as 10 primeiras posições do Google. Em buscas importantes, como “biquíni”, “maiô” e “vestido de seda”, os cliques orgânicos ficaram quase 4x maiores. Veja o case e outros resultados da Search Lab.

Se a sua empresa quer entender onde o orgânico pode reduzir a dependência de mídia paga, entre em contato com a Search Lab e faça como a Lenny Niemeyer.

Perguntas frequentes

Pausar o Google Ads derruba o ranking orgânico?

Não. Parar uma campanha no Google Ads não faz uma página cair no resultado orgânico.

Os dois funcionam de formas diferentes: o anúncio aparece porque a empresa paga para participar do leilão. A página orgânica aparece porque o Google entende que ela responde bem àquela busca.

O que pode cair é a visibilidade total. Antes, a marca aparecia no anúncio e no orgânico. Depois, aparece apenas no orgânico.

Quanto tempo leva para ver o resultado depois de reduzir Ads?

Depende da busca e do tipo de venda. Uma compra simples pode mostrar resultado em poucos dias ou semanas. Já uma conta PJ, um crédito ou um software, por exemplo, podem levar mais tempo até virar cliente.

O importante é deixar o teste rodar tempo suficiente para comparar períodos parecidos. Não dá para reduzir Ads por três dias e concluir que o orgânico consegue substituir tudo.

Dá para parar de usar Ads e viver só de SEO?

Na maioria dos casos, não é o melhor caminho. Ads continua sendo útil para lançar um produto, testar uma busca nova, aparecer em um período importante ou disputar palavras muito concorridas. A meta não é acabar com Ads. É parar de investir onde o anúncio não traz resultado extra.

Como saber se uma palavra já está bem coberta pelo orgânico?

A página precisa aparecer com frequência na primeira página do Google, receber cliques e ajudar a gerar resultado. Também vale olhar se ela aparece em outros espaços da busca, como perguntas relacionadas, snippet em destaque ou sitelinks.

Se a página aparece bem, recebe cliques e gera conversões, ela pode ser uma boa candidata para testar uma redução de Ads.

O que acontece se cortar mídia paga sem preparo?

A empresa pode perder vendas ou leads rápido. Esse é um efeito que acontece porque o anúncio pode estar trazendo visitas que o orgânico ainda não consegue trazer sozinho.

Por isso, o ideal é reduzir a verba aos poucos. Pode começar por uma palavra, uma região ou um horário. Depois, compara o resultado com o período em que o anúncio estava ativo.