Entenda quando descartar e quando unir conteúdos em uma estratégia de blog

descartar ou unir conteúdos

As estratégias de Inbound Marketing e Marketing de conteúdo estão cada vez mais presentes na comunicação das empresas.

Tanto que o número de organizações com blogs corporativos e canais da marca nas redes sociais não para de crescer nos últimos anos.

E a tendência é que siga aumentando no futuro.

Mas, será que toda empresa tem mesmo que ter um blog?

Como fazer o planejamento editorial, curadoria e auditoria?

Nesse post, você irá aprender algumas dicas fundamentais.

Quando usar um blog

quando usar um blog

Toda empresa precisa ter um blog?

Na maioria das vezes, a resposta é sim. Mas, nem sempre é a melhor estratégia.

Por esse motivo, antes de investir tempo, dinheiro e esforço na criação de um blog da marca, é necessário analisar alguns pontos como:

  • É realmente uma forma eficaz de comunicação com seu público-alvo?
  • O blog da empresa vai ao encontro de toda estratégia de Marketing Digital?
  • O conteúdo irá colaborar com SEO?
  • Vai ajudar seu leitor a resolver algum problema/dor dele?
  • Seus concorrentes já têm blogs da marca?
  • Quais objetivos a empresa quer atingir com o blog?
  • Quais métricas terão que ser analisadas para mensurar a performance do conteúdo?

Avaliou os pontos acima?

Se você chegou a conclusão que realmente vale a pena ter um blog corporativo então é hora de começar a planejar conteúdos focados em performance.

E para isso, é preciso entender tão bem seu público-alvo a ponto de saber como ele pesquisaria no Google uma dúvida.

Conteúdo é Rei

conteúdo é rei

Com tantos textos e vídeos sendo produzidos pelas empresas para internet, fazer um blog ganhar destaque vem sendo, cada vez mais, um grande desafio.

Escrever posts sobre o que você acha que os leitores querem saber, inserir umas imagens e publicar na plataforma simplesmente não fará a diferença na vida de ninguém.  

Para ter um blog de sucesso, o conteúdo precisa ser rei mesmo.

E a relevância dele é um dos fatores que irá garantir sua majestade.

Para isso, entender seu público-alvo é o primeiro passo.

Só a partir daí, você consegue criar personas para nortear o planejamento editorial do blog (o que são personas? São representações fictícias do cliente ideal, porém criadas a partir de dados reais dos seus clientes ou target).

Então só depois que você souber realmente o que seus leitores querem saber de verdade (por meio das personas), é possível começar o planejamento de conteúdo relevante.

Depois é hora de pesquisar palavras-chave, definir pautas e colocar a mão na massa com a produção do conteúdo em si.   

Rei que não zela pelo seu reino fica para trás

matar o rei

Para ser rei, o conteúdo precisa ser extraordinário (O conteúdo).

Caso contrário, será apenas mais um na internet.

E isso nada tem a ver com quantidade (seja de texto com mais de 1000 palavras ou postagens diárias) apenas com qualidade (relevância, otimização e pontualidade na frequência).

Produzir conteúdo em excesso, em um primeiro momento, pode até trazer uma certa satisfação já que parece que você está fazendo a coisa certa.

Mas, ao médio prazo, o blog ficará estagnado (os textos acabam sendo menos profundos e os temas das postagens repetitivos).

O que pode inclusive fazer sua empresa perder oportunidades de negócios.

Além disso, para o conteúdo ser rei, é necessário ficar de olho na concorrência.

Dessa forma é possível adotar as melhores práticas para seu nicho analisando inclusive como os leitores reagiram ao conteúdo (se teve dúvida nos comentários que podem dar origem a nova postagem para o seu blog sair na frente, etc.)

Como produzir O conteúdo para blog

Não há receita de bolo, mas há alguns fatores fundamentais como:

  • Objetivos claros antes de começar o planejamento: como já foi dito, tudo começa no estudo do público-alvo e criação de persona
  • Criar valor agregado para seu blog: produza conteúdo que ajude a criar autoridade e relevância para fortalecer sua marca no segmento.
  • Foco na persona: na hora de criar o calendário editorial e até no momento de escrever, nunca deixe de tomá-la como base.
  • Benchmarking: analisar blogs concorrentes que são referência no seu nicho para superá-los aprimorando estratégias que funcionaram e não repetindo o que deu errado. Mas, sem esquecer de mensurar também seus resultados.
  • Pesquisa de palavras-chave: como seu leitor pesquisaria no Google a informação que o blog da sua empresa irá publicar? É assim que você vai planejar o conteúdo pesquisando as palavras-chaves relevantes em ferramentas de SEO.
  • Tom de voz mais adequado: produção conteúdo da forma que seus leitores gostam e entendem (se é um público de surfistas, por exemplo, use mesmo algumas gírias que eles costumam falar nos textos. Já se for para médicos, precisa ser mais formal e com jargões médicos, etc.)
  • Semântica: o Google está cada vez mais pensando como um ser humano. Por esse motivo quanto mais natural seu conteúdo for melhor. Ou seja, nada de repetição excessiva de palavras-chave. Trabalhe o campo semântico ao seu favor. Então, por exemplo, vai publicar um conteúdo sobre viagem, use também outras keywords relevantes como preço de hotel, melhores destinos, quanto custa viajar para Bahia, etc.  

Seja consistente

Algumas empresas criam blogs e acabam se desmotivando quando os resultados não são os esperados logo no início.

Começam então a postar de vez em quando, mas sem um compromisso com a frequência (que pode ser, por exemplo, semanal).

Com o passar do tempo, essa falta de frequência acaba ocasionando queda de tráfego.

Isso porque os leitores acabam tendo a impressão que o blog está abandonado ou ultrapassado e se desinteressam (quantas vezes você já se deparou com um post que respondeu exatamente o que você queria saber em um blog com a última postagem feita um ano antes? Isso certamente fez você desistir de acompanhá-lo…).

Então um blog precisa ter consistência sendo planejado com foco no usuário e com uma frequência bem definida.

Isso porque a intenção de busca do usuário é contínua e sempre irá gerar tráfego.

Portanto essa constância que devemos ter em mente não é volume de conteúdo e sim tráfego contínuo.

Seja relevante para o seu usuário

Criar conteúdo sem focar na intenção de busca do usuário e sem o auxílio de ferramentas de SEO é priorizar o achismo.

Isso porque corre um sério risco do seu público-alvo não ter o menor interesse nele.

O que não agrega em nada na sua estratégia de marketing.  

E não para por aí: conteúdo desatualizado perde relevância e consequentemente cai no ranqueamento.

Então atualizar textos publicados há mais de 6 meses é uma ótima forma de torná-lo mais relevante.

Isso porque o conteúdo é um organismo vivo.

E como tal deve ser atualizado sempre que o usuário ou mercado der indícios de que está defasado.

Então por exemplo, pegar aquele post antigo sobre tecnologia do seu blog e incluir as novidades do mercado, sem dúvida, o torna mais relevante para seus leitores e também para o Google .

O que dizem os algoritmos do Google

o que dizem os algoritmos

 

Não dá para falar de conteúdo alinhado à estratégia de Marketing Digital e SEO sem falar nos algoritmos do Google (nesse caso especificamente Panda e Hummingbird).

 

Isso porque eles analisam a qualidade do conteúdo sob o ponto de vista do usuário ao fazer o ranqueamento. É por causa deles que para melhorar o posicionamento na SERP é preciso ter:

  • Conteúdo original relevante de alta qualidade (nada de duplicar, ser artificial ou exagerar na quantidade de keywords);
  • conteúdo genuíno dentro do blog (copiar e colar um texto padrão prejudica o ranqueamento e plágio também);
  • Índice alto de visitantes recorrentes;
  • O menor Bounce rate possível;
  • Backlinks de qualidade.

Panda

É o algoritmo do Google que avalia a qualidade do conteúdo como fator de ranqueamento.

É graças ao Panda que originalidade, relevância e naturalidade fazem seu blog ficar no topo da SERP.

Hummingbird

Leva em consideração também o campo semântico que se refere à palavra-chave pesquisada no Google.

O que fez com que excesso de palavras-chave seja penalizado.

Além disso, o algoritmo do Beija-Flor privilegia ainda conteúdos profundos e de qualidade colocando-os nas primeiras posições da página de resultado da busca orgânica.

RankBrain

É o responsável por apresentar os melhores resultados de pesquisa para o usuário do Google.

Por ser uma inteligência artificial, o RankBrain aprende com as buscas já realizadas.

Graças a esse update, é possível usar sinônimos e termos relacionados nos posts.

Defina objetivos para seus conteúdos

O primeiro passo para criar o blog da empresa é a definição de objetivos claros com a produção de conteúdo.

O que vai demandar tempo já que será a base das estratégias de marketing de conteúdo na plataforma (por esse motivo eles precisam estar totalmente alinhados com as estratégias de Marketing, além de serem mensuráveis).

Ter como meta ser o blog referência no segmento não é suficiente.

É necessário estabelecer o que será feito para atingir esse objetivo ambicioso e também como tudo isso será avaliado.

E para isso, a análise de performance de cada métrica no Google Analytics é fundamental para alcançar resultados.   

Como saber se vale descartar ou unir conteúdos? Realizando uma auditoria de conteúdo!

Mensurar a performance do conteúdo dos posts do blog é uma necessidade.

Para isso, determine um objetivo em um período de tempo específico para avaliar que textos de fato deram resultado, os que poderiam ser melhor e também aqueles que estão atrapalhando.

Para facilitar a auditoria de conteúdo do seu blog, existe um modelo de planilha onde foram coletados alguns dados estratégicos no período de 1 ano para análise.  

Há também alguns critérios para tomada de decisão de acordo com o objetivo da auditoria. Para ficar mais claro, vou exemplificar:

  • Se em 1 ano, os dados analisados não trouxeram x tráfego, a solução é excluir a postagem.
  • Caso o post tenha alcançado x tráfego no período, mas sem conversão alguma (embora seja tópico importante), a solução é fazer um merge com o melhor conteúdo que você tem sobre o tema
  • Se o conteúdo apresentou x tráfego em 1 ano, mas nenhuma conversão (mas não há conteúdo para fazer um merge), a melhor decisão é refazer o texto mudando até imagens e rever os CTAs

Como fazer a auditoria?

aplicando o descarte ou união de conteúdos

Definir o objetivo da auditoria de conteúdo é o primeiro passo. Analisar a performance dos posts dos blogs em relação à conversão é um exemplo.

Foi que fizemos aqui no Search Lab em nosso experimento SEO.

Nesse caso, a assinatura de newsletters foi a taxa de conversão tomada como base porque a proposta era aumentar o volume de leads no topo do funil.

Tipo de conteúdo para ser auditado

A partir daí começou a ser definido o tipo de conteúdo. Para isso foi necessário extrair as URLs do blog para análise.

Também precisou exportar o sitemap da página. Como foi tudo feito no Majestic, foi possível ter acesso a métricas como:

  • Trust Flow
  • Citation Flow
  • External Links

Tipo de taxa de conversão a ser analisada

No exemplo aqui do Search Lab, a Assinatura de Newsletter foi o parâmetro.

O primeiro passo para essa análise é criar um relatório personalizado no Google Analytics que reúnam dados desejados. Nesse caso específico de auditoria foram os seguintes:

  • Páginas de destino
  • Volume de visualizações de cada página
  • Conclusões para a meta Assinaturas de Newsletter

Depois foi o momento de determinar o período de medição.

Nesse momento é necessário criar outras duas outras planilhas (Quantidade de backlinks e Quantidade de Pageviews) que você vai colocar em outra aba (ao lado da análise das URLs).

Decisões a serem tomadas

  • Exclusão do conteúdo
  • Conteúdo mantido
  • Melhorar experiência do usuário (UX)
  • Melhorar Autoridade

Monitorando os KPIs

Após analisar todos esses dados na auditoria de conteúdo, é preciso observar a performance dos KPIs relacionados durante todo o mês.

  • Impacto do conteúdo na performance total do blog: avaliar se houve aumento do posicionamento médio

  • Colaboração da auditoria de conteúdo para um posicionamento melhor na SERP: analisar o aumento de posicionamento em keywords estratégicas

  • Impacto das mudanças sugeridas na auditoria de conteúdo: mensurar o aumento da taxa de conversão nos posts que convertiam menos (ou nem convertiam antes), o aumento do tráfego e Bounce Rate (média).

No caso do experimento SEO Search Lab, foi concluído que seria necessário excluir 18 postagens, além de modificar vários conteúdos antigos.

Essas ações tiveram como resultado o crescimento de quase 30% no tráfego orgânico.

Isso porque algumas páginas subiram em alguns termos e outras passaram a ranquear melhor para outros. Além disso, as conversões seguiram no mesmo movimento.

Conclusão

Fazer uma auditoria de conteúdo no seu blog não é tão complicado quanto pode parecer. Isso, é claro, se você tem objetivos claros e mensuráveis em total alinhamento com as estratégias de Marketing.

Dessa forma é bem mais simples avaliar a performance já que é mais fácil compreender que parâmetros devem ser analisados para a melhor tomada de decisão.

Deseja realizar uma auditoria nos seus conteúdos também? Deixe sua opinião nos comentários, que dependendo dos feedbacks, disponibilizaremos para download a planilha que montamos no nosso experimento.

Victor Baptista

Victor Baptista

Operações - Search Lab
É especialista em SEO, co-fundador da Search Lab e fundador do Marketagem.

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